г. Екатеринбург, ул.Малышева, 51 Академия продаж +7-922-121-02-02
+7-922-170-10-66

Почему отдел продаж не выполняет планы: причины и что делать

Если отдел продаж периодически проваливает планы месяца или квартала, то это может сказаться на работе всей организации. От выполнения показателей продаж зависит работа остальных подразделений – закупок, производства, логистики, маркетинга, бухгалтерии и других. Сегодня с статье обсудим причины, почему планы продаж могут не выполняться, а также инструменты, которые обеспечивают регулярное выполнение KPI коммерческого отдела.

 

Ежемесячные планы в отделе продаж

Планы продаж – это центральный момент управления коммерческой работой в компании. Вокруг него строится деятельность и менеджеров и руководителя отдела. Каждый звонок, каждая заявка и сделка помогают обеспечить выполнение показателей всего отдела.

Для начала – несколько тезисов о плане продаж.

 1. План продаж обязательно должен быть сформулирован и оцифрован

Это базовый момент, но тем не менее: обязательно необходимо обозначить цифру желаемых продаж на каждый отчетный период. Обычно – на месяц, для длинных проектных продаж – на квартал. Также в обязательном порядке до менеджеров необходимо донести эти цифры как можно раньше.

На практике периодически встречаю компании, которые из-за сложных расчетов и процедуры согласования выставляют планы продаж своим сотрудникам только 15 числа месяца, оставляя фактически на их выполнение не 4, а только 2 недели.


Как выполнять планы продаж менеджеру и отделу


 2. Планы продаж обязательно должны быть персональными

Коллективный план на весь отдел продаж не работает: всегда можно понадеяться на соседа и на его крупных клиентов. Такая ситуация приводит к уходу сильных сотрудников из компании. Поэтому все планы должны быть выставлены только индивидуально.


 3. Планы должны быть привязаны к мотивации

Эффективно работает подход, когда процент выполнения показателей привязан к формуле зарплаты. И в зависимости от выполнения или перевыполнения плана будет применяться понижающий или повышающий коэффициент.

 

Основные причины невыполнения планов продаж

Если компания столкнулась с ситуацией, когда план по продажам не выполнен, то необходимо выяснить причину, почему это произошло. Это может быть связано как с системой планирования, так и действиями конкретного сотрудника.

 

Ошибки в системе планирования

 1. План составлен некорректно

Первая причина – в самом плане. Он может быть выставлен некорректно, без учета рыночной ситуации. А иногда – вообще «от фонаря»: просто потому, что собственнику/директору очень нужны деньги, поэтому план выставляется в трехкратном размере.

Некорректность плана может выражаться и в том, что план завышен, поэтому менеджеры изначально не верят в его достижимость, и в том, что он занижен, и выполнится сам собой.


Правильные условия для выставленного плана:

  1. План не выполнится сам и легко

  2. Для достижения показателей необходимо будет активизировать усилия со стороны команды продаж. При этом это не должны быть героические усилия

 

План может быть выставлен некорректно из-за отсутствия прогнозирования, непонимания ситуации на рынке и отрыва от остальных подразделений. Например, когда ожидается, что лидов в отдел продаж будет поступать в 2 раза больше при прежнем бюджете.

Для производственных компаний также важно ориентироваться на производственные мощности, чтобы то, что продаст отдел продаж, реально было выпустить в согласованные сроки.

 

Корректность плана поверхностно можно определить по следующему показателю: если менее 75% менеджеров выполняют план продаж, то сам план выставлен некорректно. Если же ¾ сотрудников показывают выполнение на 100% и выше, то, скорее всего, планирование реализовано правильно.

 

 2. План продаж «не продан» сотрудникам

Частая фраза, которую можно услышать от руководства – «это ваши проблемы, как вы будете выставлять план. Моя задача – обозначить цель, а ваша задача – придумать, как ее реализовать, и сделать это».

С точки зрения тактики продаж такой подход в корне неправильный.

После расчета общих планов на весь отдел продаж, сверкой с прогнозами и с учетом рыночной ситуации, необходимо разделить его между менеджерами. С учетом их клиентской базы и проектов, которые уже находятся в работе.

И затем стоит «продать», т.е. обосновать план менеджерам, - почему он является достижимым и что именно необходимо делать для его выполнения. На какой продукт обратить внимание для его продвижения и допродажи, где и как необходимо давать меньше скидок, как повысить маржинальность продаж и другие варианты. Т.е. по-хорошему, план должен отвечать не только на вопрос «на какую сумму сделать оборот/прибыль», но и «как именно этого достичь».

Причем важно, чтобы сотрудники приняли планы продаж и согласились, с тем, что это сделать возможно, и энергично пошли звонить клиентам. Чаще всего это происходит на общем собрании по итогам месяца и задачами на новый период, а также в персональной беседе с каждым сотрудником.

 

 3. У РОПа не хватает времени/компетенций для контроля

Еще одна причина – если руководитель отдела продаж в недостаточной степени контролирует выполнение плановых показателей. Необходимо отслеживать как показатели результатов (приходы денег, закрытые сделки, отказы, маржинальность продажи), так и показатели процесса (количество звонков, встреч, выставленных коммерческих предложений и счетов в воронке CRM).

Во многом эта причина является ключевой: каждый день отдел продаж должен закрывать около 5% плана. И если контроль осуществляется нерегулярно, не производится поиск и устранение причин, - то можно быть уверенным, что на конце периода план продаж будет завален.

 

Действия менеджеров, которые приводят к невыполнению планов продаж

По большому счету, вопросы регулярного выполнения планов продаж – это системная работа РОПа. Это ежедневный контроль и корректирующие действия. При этом из-за некачественной работы менеджеров также может происходить срыв показателей.

Вот основные причины:

  1. Менеджер был на больничном/в отпуске

  2. У сотрудника проблемы с мотивацией – он не хочет работать, ему все равно на показатели

  3. Менеджер устал и выгорел (давно не был в отпуске, проблемы дома и пр.)

  4. У менеджера отвалился крупный клиент или проект, на который он рассчитывал

  5. Большинство менеджеров в отделе – не продавцы, а консультанты

Поскольку все пункты очевидны, давайте подробнее остановимся только на последнем, - про консультантов.

К сожалению, во многих отдела продаж можно увидеть картину, что сотрудники не очень замотивированы на рост и развитие в продажах. Им не интересно увеличивать свой доход (не на словах, а на уровне действий), они не хотят осваивать что-то новое в работе с клиентами. Они просто приходят на работу, обрабатывают входящие заявки как операторы. В некоторых случаях они оказывают консультации клиентам, но при этом не управляют продажами. И, соответственно, слабо влияют на результат. И если они и не случайные люди в профессии, то уж точно не продавцы.

В этом случае ситуацию можно описать как «планы выполняются или не выполняются сами, и это не слишком зависит от усилий конкретных сотрудников».

Конечно, в эффективных отделах продаж контекст совершенно другой. Менеджеры понимают свою личную ответственность за выполнение или перевыполнение плановых показателей, и у них есть задача растить клиентскую базу, набирать как можно больше клиентов и увеличивать свои результаты. И, конечно, расти профессионально, оттачивая свои переговорные навыки и знание рынка и продукта.

 

 6. Менеджеры совершают недостаточное количество действий

Если по нормативам отдела необходимо совершать 10 звонков новым потенциальным клиентам, а менеджер звонит только 2, то можно ожидать невыполнение плановых показателей.

Хотя это и является очевидным, но некоторым менеджерам могут потребоваться разъяснения, особенно в компаниях, где средний цикл сделки более трех месяцев.

 

 7. Менеджеры не умеют квалифицировать клиентов

Финальная причина в нашем списке связана с тем, что менеджеры не умеют или неправильно квалифицируют клиентов, с которыми ведут переговоры. Например, они слишком много времени тратят на мелких заказчиков, или совершают звонки по нецелевой клиентской базе. Соответственно, это приводит к потере времени, расфокусу и, как следствие, - к невыполнению планов.


Telegram2.jpg

 

Как обеспечить регулярное выполнение планов в отделе продаж

Чтобы планы регулярно выполнялись, РОПу необходимо наладить системную работу по управлению продажами. Это касается как выставления показателей, так и обеспечения их выполнения, - так называемое «оперативное управление продажами на каждый день».


 1. Проанализировать продажи прошлых периодов

В большинстве случаев планирование осуществляется от прошлых результатов. Как правило, это или прошлый месяц (планируем апрель на основании факта продаж в марте), либо аналогичный месяц прошлого года (планируем апрель 2024 года, отталкиваясь от итогов апреля-2023), если коэффициент сезонности более выражен.

При этом стоит отсекать крайние результаты. Например, «внезапные» продажи крупным клиентам, которые были не запланированы и не ожидались, но сделали свой вклад в итоговые результаты.


 2. Спрогнозировать план на новый период

Обычно РОП здесь составляет план продаж на основании прошлого периода с добавлением дельты прироста. Например, добавляет 20%.

При этом необходимо учитывать, насколько такой шаг будет обоснованным: реально ли увеличить продажи на данную цифру, какая рыночная конъюнктура сегодня и есть ли факторы, которые необходимо учитывать. Плюс – сезонность и график выполнения годовых планов.


 3. Согласовать план с руководством компании

Руководитель может либо оставить плановые показатели в силе, либо их увеличить. При этом важно получить/найти ответ на вопрос – «за счет чего мы будем выполнять такие планы», чтобы можно было спланировать их достижение и донести этот момент до сотрудников.


 4. «Продать» планы сотрудникам

Обычно проводится собрание с новыми целями, где обозначаются задачи для всего отдела и выставляются персональные планы каждому менеджеру.

Крайне важно обратить внимание на реалистичность планов и способы их выполнения, чтобы каждый сотрудник воспринимал их как руководство к действию, а не трудноразрешимую задачу, которая требует подвига.


5. Регулярно отслеживать динамику выполнения

Как говорится, «хороший РОП в любой момент дня и ночи знает текущий процент выполнения плана продаж всего отдела». Это и контроль показателей, и развитие сотрудников, и планирование действий отдела, причем на ежедневной основе (это огромный блок оперативного управления, про который можно написать целую книгу).

 

В случае соблюдения данного алгоритма и управления динамикой продаж, можно рассчитывать на 100% выполнение и перевыполнение планов месяца и/или квартала. И главное, - процесс достижения KPI станет прозрачным и управляемым.

 

Алгоритм как менеджеру по продажам достичь месячных показателей KPI

Если смотреть на выполнение плана с точки зрения менеджера, то здесь также есть свой алгоритм. Он связан с его личной активностью и динамикой его персональных показателей. Вот несколько рекомендаций, которые позволят всегда выполнять личный план продаж.


 1. Выполнять ежедневный план продаж

Важно понимать, что каждый рабочий день должен закрывать 5% плана продаж за месяц (с кварталом – аналогично, только размер процентов будет соответствующий). Понятно, что в начале месяца всегда происходит некий спад, а к завершению периода цифры вырастают, но в качестве ориентира – удобно считать каждый день именно по 5%.

Также необходимо ежедневно отслеживать процент выполнения плана и сверять его с прогнозом – «Успеваю ли я выполнить план, если буду идти в таком де темпе, или необходимо ускориться?»


 2. Регулярно контактировать с клиентами по графику

С точки зрения выполнения KPI необходимо взаимодействовать с клиентами по четкому графику. У кого-то он привязан к периоду закупок – клиенты всегда делают заявку 2 раза в месяц, поэтому важно вовремя им позвонить. У других - машины ездят по определенному маршруту, а значит, чтобы набрать машину, например, на четверг, необходимо прозвонить всех клиентов по данному направлению во вторник-среду. Если кого-то забыть, - это приведет к прямой потере в отгрузках.


 3. Расширять продажи работающим клиентам

Еще одна задача менеджера – всегда стремиться увеличить продажи по работающей клиентской базе. В большинстве случаев это сводится к предложению новинок, дополнительных позиций, расширению продаваемого ассортимента или предложению более дорогих и высокомаржинальных товаров.

В других случаях у менеджера может стоять SMART-задача по развитию клиентов и переводу их с категории С в В, и из В в А. Понятно, что это не происходит мгновенно, за 1 поставку, но усилия в этом направлении необходимо совершать на регулярной основе.

 4. Отстаивать цену и управлять скидками

Другая точка усиления – стремиться продавать новым и старым клиентам с наименьшими скидками, насколько это возможно, так как любая скидка ведет к снижению маржинальности. Это особенно важно, если и план и мотивация привязаны не к объему продаж, а к сумме принесенной компании прибыли.

Чтобы получалось защищать цену, необходимо тренировать навык переговоров по цене, работы с возражениями и аргументации.


 5. Привлекать новых клиентов

Дополнительный способ выполнения плана продаж – через увеличение клиентской базы. Это может быть акцент на проработке входящих заявок от новых заказчиков или холодного поиска клиентов по телефону.

 

Лайфхак: при вашем личном планировании достижения показателей, имеет смысл ориентироваться не на 30 число месяца, а на 27-28. Т.е. выстраивать свою работу таким образом, чтобы ваш план был выполнен на 100% уже к 28 числу. Если получится – вы сами решаете, расслабиться или пойти на перевыполнение плана, а если нет – у вас будет несколько «запасных» дней, чтобы успеть закрыть все задачи и выполнить все KPI.


Другие лайфхаки и алгоритм выполнения личных планов продаж можно изучить на вебинаре "Как всегда выполнять планы по продажам".

  

Контрольные вопросы для анализа выполнения плана продаж

Ниже хочу привести список контрольных вопросов, который позволит не только оценить текущую ситуацию по выполнению плана продаж, но и сформировать конкретное решение по достижению 100% и выше.

Подобные вопросы стоит задавать себе, если вы менеджер по продажам, про свой персональный план продаж. Лучший вариант – делать это в качестве подведения итогов рабочей недели или декады.

Первые четыре вопроса нужны для оценки текущей ситуации и прогноза выполнения плана периода.


 1. Какое выполнение персонального плана продаж на текущую дату?

Ответ полезно сравнить с «нормой» и составить свой прогноз выполнения. Например, сегодня 15 число месяца, а план выполнен на 35% при «норме» в 40-45%. Это означает, что уже происходит отставание от плана, и если продолжать действовать с такой же интенсивностью, прогноз выполнения составляет лишь 70-80%. А значит нужно срочно повышать активность в работе с клиентами.

Разумеется, прогноз стоит делать с учетом вашей персональной ситуации. Возможно, у вас есть клиенты, которые присылают заявку только 20 числа каждого месяца, а другие – всегда на последней неделе. Прогнозирование необходимо провести с учетом этих условий.


 2. Каковы гарантированные продажи?

Возможно, у вас есть уже законрактованные объемы, которые точно будут отгружены до конца периода, но в данный момент еще не реализованы. Их также стоит учитывать в оценке текущего процента выполнения плана продаж.


 3. Каков размер случайных продаж и сколько их может быть до конца месяца?

Почти всегда происходят так называемы «случайные» продажи, которые не были запланированы или предусмотрены. Пришла заявка от нового клиента. Работающий клиент решил увеличить объем закупок. Другого клиента подвел его поставщик, и он решил сделать большую заявку именно у вас.

Стоит оценить примерный объем таких «случайных» продаж, который возможен до конца месяца.


 4. Какой прогноз выполнения плана?

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо суммировать текущие продажи, гарантированные и случайные. И вычесть из 100%. Получившая цифра – «сухой остаток» продаж, который необходимо успеть реализовать до конца отчетного месяца.

Далее от оценки текущей ситуации мы переходим к формированию решения, как будем выполнять план.


 5. Кто отдаст эти деньги?

Стоит проанализировать свою клиентскую базу с целью найти таких клиентов, которые могут сделать заявки до конца месяца. Уточнить их текущую и перспективную потребность, предложить новые позиции, рассказать о новинках ассортимента и предложить их заказать.

Если таких клиентов не найдется, имеет смысл рассмотреть вопрос о привлечении новых, которые смогут дать необходимый объем продаж.


 6. Что для этого необходимо сделать?

Если вы определили круг заказчиков, которые помогут выполнить ваш план продаж, составьте для себя план действий. Кому позвонить, с кем встретиться, в какую командировку необходимо съездить.

Именно в ответе на этот вопрос мы переходим от анализа к планированию активных действий.


 7. Когда это произойдет?

Составленный план действий необходимо «приземлить» в свое расписание на ближайшее время. Кому стоит набрать сегодня, какие встречи назначить на следующую неделю и т.д.

 

Таким образом, отвечая на эти вопросы, мы можем с вами и оценить текущий процент продаж, и определить прогноз выполнения плана, и составить пошаговый план действий для достижения необходимых показателей.

 

Срочные действия, если план продаж проваливается

В завершение – несколько рекомендаций для ситуации «Все пропало! Я не успеваю закрыть план! Что делать?!».

  1. Оцените, сколько не хватает для выполнения плана. В процентах и рублях (тоннах или квадратных метрах, если для вас важны эти показатели KPI)

  2. Проанализируйте базу клиентов, кто может дать вам необходимый объем продаж

  3. Позвоните постоянным клиентом с вопросом об увеличении поставки в текущем месяце

  4. Прозвоните клиентов с предложением новинки и дополнительного ассортимента, который они раньше не закупали

  5. Найдите в базе «забытых» и «потерянных» клиентов, которые давно не закупались, и предложите им сделать заказ

  6. Прозвоните клиентов, которые находятся в состоянии принятия решения и поторопите их.

  7. В каждом заказе предлагайте клиентам дополнительные позиции

 

В любом случае стоит помнить, что для системного и регулярного выполнения плана продаж, работу в этом направлении необходимо выстраивать с начала месяца, а не 25 числа, когда уже «шеф, все пропало, гипс снимают!». В данном случае прогнозирование и действие на опережение действительно помогут достигать плановые показатели на 100% и более.

Василий Кондратенко


Заказать бесплатный аудит системы продаж

Поля отмеченные * обязательные для заполнения

Ваше имя *
Ваш телефон *
Ваш email *
Страница

Нажимая кнопку «Записаться», вы принимаете условия "Соглашения об обработке персональных данных" и даете своё согласие на обработку своих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных».